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Madrid, 27 de octubre de 2025 — El turismo de lujo español ha vuelto a situarse en el centro del mapa global con la cuarta edición de Coming Up!, el encuentro anual organizado por SIE, Spain Is Excellence, celebrado en el Hotel VP Plaza España Design.
Más de 200 profesionales del sector, marcas premium e instituciones públicas y privadas se dieron cita en una jornada que exploró los nuevos mercados emisores, la transformación tecnológica y el papel de la formación, la conectividad y la mujer en la evolución del turismo de alto valor
Uno de los momentos clave del evento fue la presentación del avance del informe de Visa sobre el comportamiento del turista de lujo. La compañía global de pagos digitales destacó el valor de los datos y la tecnología para entender mejor al viajero premium y diseñar experiencias más personalizadas y rentables.
“España está en un momento clave para consolidarse como uno de los destinos líderes del turismo de lujo a nivel mundial”, afirmó Eduardo Prieto, director general de Visa en España.
“Nuestro propósito es claro: impulsar un turismo que combine desarrollo económico y valor social, apostando por la digitalización y la colaboración con el ecosistema del lujo”.
Esta colaboración entre Visa y SIE refuerza un modelo de turismo basado en el conocimiento, la innovación y la cooperación público-privada.
La conversación inaugural entre Ana Alonso, CEO de SIE, y Javier Sánchez Ciudad, de Telefónica (O2 y eSimFLAG), puso de relieve la importancia de la conectividad en la experiencia del viajero.
El 84 % de los turistas considera su smartphone esencial para viajar y más del 50 % lo utiliza para gestiones vinculadas con el viaje.
“La conectividad ya no es un lujo, es parte de la experiencia de lujo”, señaló Sánchez Ciudad, subrayando el potencial de las Travel eSIM como solución sostenible y sin fricciones.
Esta nueva forma de conexión se consolida como tendencia imparable: entre el 10 y el 15 % de los viajeros internacionales ya utiliza eSIM, y el 90 % afirma que estaría dispuesto a hacerlo en su próximo viaje.
Una tecnología que, según Telefónica, no solo mejora la experiencia del viajero, sino que también beneficia a la cadena de valor del turismo —hoteles, agencias y destinos— al reforzar la percepción de calidad y servicio.
El encuentro también analizó los mercados emergentes con mayor proyección para el turismo de alto valor.
Alejandro Nimo, agregado del presidente argentino en España, destacó el crecimiento récord del turismo emisor argentino hacia nuestro país, con 700.000 visitantes y un gasto total de 1.822 millones de euros en 2024.
El perfil del turista argentino, “curioso y culturalmente formado”, busca experiencias auténticas, patrimoniales y gastronómicas más allá de los circuitos tradicionales, con especial interés en Madrid, Barcelona y Sevilla, así como en destinos con raíces históricas como Galicia o las rutas de castillos del centro de España.
Este viajero, que realiza entre tres y cinco viajes al año y gasta por encima de la media, representa una gran oportunidad para el turismo de excelencia español.
Por su parte, Amadeo Jensana (Casa Asia) y Helena Lamers (SIE) abordaron el auge del viajero premium del Sudeste Asiático, especialmente en Singapur, Malasia y Tailandia.
Este perfil gasta hasta el triple que el europeo, con un interés creciente por la gastronomía, las compras de lujo y la cultura patrimonial.
Jensana subrayó el atractivo de España como destino auténtico y seguro, con potencial en San Sebastián y en el turismo Halal y religioso, y la necesidad de ofrecer estándares de hospitalidad comparables al “lujo asiático”: excelencia, atención al detalle y sostenibilidad.
La Comunidad de Madrid protagonizó una mesa dedicada a su consolidación como destino de turismo excelente.
Con un gasto medio por turista de 1.800 € por viaje y 350 € diarios, la región combina lujo urbano y autenticidad en propuestas que conectan al visitante con el alma del destino.
“Las exigencias del turista premium son cada vez más sofisticadas: la clave está en ofrecer experiencias a medida y con identidad local”, afirmó Raquel González Aguilar, de la Dirección General de Turismo y Hostelería de Madrid.
Durante la sesión se destacaron proyectos referentes como Galería Canalejas, que ha convertido siete edificios históricos en un icono del lujo madrileño; Tierra Calma, que une enoturismo, historia y sostenibilidad; e Inspirience, agencia boutique especializada en viajes de lujo con propósito y experiencias transformadoras.
Todas ellas reflejan la nueva dirección del turismo premium: personalización, raíces locales y sostenibilidad real.
Además, el ecoturismo crece un 8 % anual, con la Comunidad concentrando el 40 % de la biodiversidad nacional, lo que refuerza su atractivo para un viajero más consciente y sostenible.
La mesa Crecer Viajando puso el foco en el turismo formativo, un segmento en expansión donde España destaca como hub internacional de educación y experiencias.
ESADE, Les Roches Marbella y proyectos como Unique Galicia coincidieron en el potencial del país para liderar un turismo educativo inmersivo que une aprendizaje, cultura y transformación personal.
“España es un país seguro, conectado y con excelencia académica; el estudiante internacional viene por el título y se queda por la experiencia transformadora”, señaló Mano Soler, director de Les Roches Marbella.
Desde la dimensión experiencial, Pablo Zunzunegui, fundador de Unique Galicia, subrayó el valor del Camino de Santiago como aula al aire libre: en 2024 recibió cerca de 500.000 peregrinos, de los cuales 3.000 eran estudiantes internacionales que realizaron el recorrido como parte de programas educativos.
El cierre de la jornada tuvo voz femenina con la mesa “Mujeres viajeras: propósito y liderazgo en el turismo de lujo”, moderada por María de León.
Más del 60 % de las decisiones de viaje son tomadas por mujeres y, de cara a 2030, gestionarán 34 billones de dólares en activos, impulsando un nuevo lujo centrado en seguridad, bienestar, sostenibilidad y autenticidad.
“Viajar entre mujeres no es una moda, es una realidad consolidada que crea comunidad y transforma”, afirmó Alice Fauveau, de Focus on Women.
El sector responde con productos hipersegmentados —wellness, moda, arte y rutas con identidad local— y con mejoras tangibles en hospitalidad, pensadas verdaderamente para ellas.
La fem-fluencia redefine el turismo premium con experiencias personalizadas y coherentes con los valores de esta nueva viajera global.
La cuarta edición de Coming Up! reafirma la visión de Spain is Excellence: un turismo de lujo con alma, que une tecnología, sostenibilidad y talento.
El futuro del turismo español no se mide solo en cifras, sino en experiencias que inspiran, transforman y perduran.
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