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Madrid, 26 de octubre de 2026. El Hotel VP Plaza España Design acogió el pasado lunes la quinta edición de Coming Up!, el foro anual de SIE – Spain is Excellence. Cerca de 300 profesionales, empresas e instituciones del sector participaron en una jornada centrada en el paso del turismo de volumen al turismo de valor.
Ana Alonso, CEO de SIE, abrió el encuentro. En su intervención defendió un modelo que genere más valor para los destinos, basado en la diferenciación, la calidad de la experiencia y el patrimonio cultural, gastronómico y natural de España.
La primera mesa, «España como hogar y destino. La nueva mirada del viajero Expat», estuvo moderada por Ana Alonso. El dato de partida: los expatriados de alta cualificación residentes en España han pasado de unos 43.000 en 2021 a más de 163.000 en 2025.
Helena Lamers, directora de Mercados Internacionales de SIE, detalló su distribución: Barcelona concentra el 31 %, Madrid el 24 % y Málaga el 11 %. Añadió que los nómadas digitales crecen a un ritmo del 40 % anual. Este colectivo, subrayó, no solo consume oferta turística: también recomienda hoteles, restaurantes y destinos a su entorno personal y profesional.
El retrato se completó con tres miradas complementarias. Alba Lucía Reyes Contreras (Café Juan Valdez España) puso el foco en la comunidad colombiana, que roza los 980.000 residentes y valora especialmente la exclusividad y el trato personalizado. Roger Cooke, MBE, FRICS (Fundación Hispano Británica) dibujó un expatriado cada vez más joven, diverso y exigente, mientras que Sonsoles González-Ferro (SGF Club) recordó que, para las familias internacionales, la comunidad, la seguridad y la discreción pesan tanto como el destino.
La segunda mesa, «Salirse de la masificación: el destino empieza donde termina la cola», estuvo moderada por Noemi Navas (La Vanguardia). Los ponentes coincidieron en que los grandes reclamos turísticos siguen siendo imprescindibles, pero pueden servir para llevar al viajero hacia destinos con menos presión.
Núria Perich, de la Agència Catalana de Turisme, presentó el Grand Tour de Catalunya como ejemplo. El trayecto Barcelona–Tarragona, de una hora por autopista, se convierte en un itinerario de siete días por el patrimonio, la gastronomía y los paisajes del interior.
Fernando Márquez de la Plata, fundador y CEO de Inspiring Soho, apostó por un viaje más pausado, que resumió en una idea: visitar menos lugares, pero vivirlos con más profundidad.
La tercera mesa, dedicada al poder de las alianzas, estuvo moderada por Ana Márquez (COOL). El debate se centró en cómo la colaboración entre hotelería, moda, cultura y comercio está transformando la experiencia del viajero y atrayendo nuevos públicos.
Andrés Aberasturi (Pelonio Group) constató que la demanda de programación cultural en los hoteles ya no entiende de temporadas, y Andrea de Juan (Silbon) defendió las alianzas de largo recorrido, con la colaboración de la marca con Multiópticas como ejemplo. Laura del Pozo (Rosewood Villa Magna) cerró el debate mostrando cómo un hotel puede integrar arte, moda y sostenibilidad, con iniciativas como la reutilización de textiles.
La última mesa, sobre la gastronomía como destino, estuvo moderada por Germán Jiménez (El Español). Los participantes coincidieron en que la excelencia gastronómica ya no depende solo de las estrellas: el viajero busca hospitalidad, autenticidad y vínculo con el territorio.
El crítico gastronómico y empresario Alberto de Luna habló del auge del «lujo informal», con un servicio más cercano y flexible. En la misma línea, Soraia Durán (Suite Agency) subrayó que la diferencia está en la atención personalizada y en la capacidad de crear recuerdos, y Mireia Alum (Culinary Spain) reivindicó la gastronomía como aliada para atraer viajeros todo el año y dar visibilidad a destinos menos conocidos.
Con esta quinta edición, Coming Up! se consolida como punto de encuentro para anticipar tendencias, compartir conocimiento y fomentar la colaboración entre empresas e instituciones vinculadas al turismo de excelencia.
El encuentro contó con el patrocinio de la Agència Catalana de Turisme (Catalunya Premium), Banco Sabadell y VP Plaza España Design, sede de la jornada.
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